Кеды как символ расизма — казалось бы, что может быть нелепее? Но именно вокруг этого сейчас разгорелся скандал с Converse.
Истерику вызвала глобальная рекламная кампания Converse, выпущенная к запуску кедов Chuck 70 X. Её лицом стала Карина, участница K-pop-группы aespa. Кампания называется Stars Align With KARINA («Звёзды сошлись с Кариной»). На одной из рекламных фотографий — певица в кремовой юбке, световое пятно в форме звезды и пара чёрных кедов в руке. На мой взгляд, замысел понятен: главная звезда в этом проекте — кеды, поэтому световые лучи именно на них.
Легендарные Chuck Taylor All Star когда-то определяли, что значит быть крутым в Америке, но постепенно утратили влияние на молодёжную культуру. Chuck 70 X должны были вернуть внимание к Converse.
В принципе, они и вернули. Но не так, как задумывалось.
Активисты нашли рекламу расистской. Для непонятливых: свет и тени образуют на белой юбке треугольник, и в этом увидели капюшон ку-клукс-клана. Певица стоит в позе сломанной куклы (k-pop вообще на всех плакатах так странно изгибается), кеды висят на шнурках. Конечно, это намек на линч!
Тут, конечно, интересно и то, что ку-клукс-клан до сих пор официально (!) существует в Америке. Запретить их только за расистские взгляды нельзя: Первая поправка защищает свободу слова и объединений. Угрозы, насилие — это преступление, а вот маршировать в настоящих, не придуманных, белых колпаках — да на здоровье.
Поэтому, казалось бы, когда говорят об исторической травме (и говорят справедливо), то надо сосредоточиться на борьбе с расистскими организациями. Но зачем, когда гораздо проще и медийно эффективнее бороться с белой юбкой?
Дополнительно Converse запустила коллаборацию с брендом Palmes. В этой кампании человек снимает обувь с ветки дерева.
В Америке действительно есть странная традиция: забрасывать связанные шнурками кеды на провода или деревья, причем версии, что это значит, самые разные. Самый распространённый вариант — так обозначают границы своих территорий уличные банды. Другой — поблизости барыга, у которого можно купить наркотики. Есть и мирные версии: молодёжь так отмечает окончание учёбы, начало каникул или победу спортивной команды. У этого явления даже есть название — «шуфити», и оно было настолько распространено в 1980-2000х, что его даже обыгрывали и в «Симпсонах». То есть, это некая часть молодёжной уличной культуры, и неудивительно, что Converse решила этим воспользоваться.
Но можно поставить две разные рекламные кампании рядом и популярно объяснить, почему это плохо: капюшон ККК, подвешенные кеды и дерево. Вот и намёк на линчевание и расовое насилие, и грандиозный скандал, и культура отмены тут как тут.
Converse, принадлежащая Nike, принесла извинения и заявила, что удалила изображение из всех своих соцсетей. Но критиков это не удовлетворило — теперь они заявили, что в корпорации не хватает разнообразия среди сотрудников. Логика такая: прежде чем реклама попадёт к публике, её просматривают десятки людей — арт-директора, фотографы, бренд-менеджеры, юристы. Если никто не остановил, то это подтверждает: афроамериканцам по-прежнему закрыт путь в высокие кабинеты. Поэтому от компании требуют изменить подход к подбору сотрудников. Хотя и в Nike, и в Converse афроамериканцы есть на разных должностях. Например, вице-президент и генеральный менеджер Converse в Северной Америке — афроамериканка. Но, опять же, простым пользователям про это не рассказывают — и вот они уже бегут по соцсетям с криками «наших обижают».
Это, конечно, идеальный пример того, как культуру отмены используют для давления на корпорацию.
При этом у Converse сейчас действительно проблемы. Выручка снизилась на 32% по сравнению с предыдущим годом, и Nike готовила реструктуризацию в штаб-квартире Converse. Акции самой Nike Inc. торгуются на минимуме за 12 лет, компанию недавно исключили из индекса S&P 100, а её рыночная стоимость сократилась примерно на 78% относительно пика 2021 года. Удобный момент, чтобы атаковать слабеющую компанию.