От чуда масла — к чуду маркетинга: как американские евреи празднуют Хануку

Ханука в Америке — это совершенно особенный праздник. Вроде бы и религиозный, но вроде бы и светский.

Подчеркнуто религиозный характер он носит только для религиозных иудеев. Для остальных же — это праздник из еврейской истории с американским характером: многие из тех «ханукальных» традиций, которые сегодня распространены у американских евреев, появились именно в США в ответ  на влияние рождественской культуры и коммерциализацию праздников, а не в классическом иудаизме.

Зимние праздники – приятный повод обмениваться подарками, и в Америке принято делать это с размахом. Во многих семьях начинают дарить подарки задолго до Рождества, вручая им адвент-календари. Придумали такие наборы в конце XIX века в Германии, чтобы помочь детям считать дни до наступления праздника: адвент — это четыре недели до Рождества Христова. Соответственно, в Америку эту традицию привезли иммигранты из Германии, но, благодаря коммерсантам, идея адвент-календаря из религиозной стала частью поп-культуры. Сейчас продаются свои версии для любых праздников — Хэллоуина, Дня Благодарения, а у евреев появились свои «ханукальные адвенты», хотя, конечно, к иудаизму это никакого отношения не имеет. Но дети из еврейских семей, особенно те, которые учились не в религиозных, а в светских школах, чувствовали себя обделенными. И вот так в 1950-х годах начали продавать наборы на Хануку.

Традиция дарить подарки на Хануку — особенно по одному дню каждый вечер — широко популярна в США, но не является обязательным еврейским обычаем. В классическом иудаизме нет предписания дарить что-то ежедневно — это влияние рождественской «подарочной» культуры.  

Даже у религиозных евреев отношение к таким наборам разное. Ортодоксальные общины считают это «лишним», не соответствующим иудаизму. А вот в общинах реформистов эта традиция вполне прижилась. Ну и, конечно, светские евреи активно покупают адвент-календари, даже не задумываясь об истоках этой традиции.

Ханукальное дерево (Hanukkah tree, Hanukkah bush)

По сути, это — знакомая всем рождественская/новогодняя елка. Конечно, никакой елки изначально у иудеев нет и не было, и к Хануке она отношения не имеет. Появилась эта традиция в 1970-80х, тоже под влиянием рождественской культуры, витрин, огней и украшений. Еврейские семьи стали оформлять дома тоже «по-праздничному», но с синими и белыми мотивами. Ханукальная елка по-прежнему вызывает споры: одни считают это культурным компромиссом, другие — угрозой смыслу праздника (слишком «рождественским»).

Впрочем, в еврейских семьях-выходцев из СССР эта традиция прижилась вполне: новогодняя елка не имеет никакого религиозного значения, является лишь частью зимнего декора, так почему бы не повесить на нее игрушки в виде шестиконечной звезды или дрейдла.

Mensch on a Bench — Мужчина (человек) на лавочке

Эта история совсем недавняя. Книжка и персонаж появились в 2013 благодаря тоже недавней американской рождественской традиции Elf on the Shelf (Эльф на полке, я о ней писала тут). Нил Хоффман, бывший маркетолог игрушечной компании Hasbro, придумал «Менча» как еврейскую альтернативу, чтобы вовлечь детей в празднование Хануки. Это не религиозный обычай, а продукт маркетинга, адаптированный под ханукальный контекст.

Как и в случае с Эльфом, игрушка полюбилась — и количество друзей и родственников у Мужчины прибавляется с каждым годом. Есть и Бабушка на лавочке, и Снеговик, и даже разные животные. 

Кристмука и Лламака  (Christmukkah and Llamakkah)

Честно скажу, из всех американских нововведений это, пожалуй, бесит меня больше всего. Напоминает анекдот: «Пришел Рабинович в баню, а чтобы никто не догадался, надел на шею крестик. Разделся, зашел в парную, сел на скамью и парится. Все на него таращатся — то на крест, то ниже пояса. Тут один мужик не выдерживает, и говорит: Вы или крестик снимите, или трусы наденьте». Собственно, все адаптированные под американскую рождественскую культуру ханукальные традиции напоминают этот анекдот, но данное поздравление — особенно.

Кристмукка — это классика американской поп-культуры начала 2000-х, гибрид Christmas (Рождество) и Hanukkah (Ханука). Сам термин придумали не богословы и не раввины, а… сценаристы. Он впервые прозвучал в 2003 году в сериале The O.C. (на телеканале Fox). Главный герой, Райан, — ребёнок из смешанной семьи: отец еврей, мать католичка. Его друг Сет Коэн, тоже half-Jewish, half-Christian, объясняет ему: «It’s the best of both worlds — Chrismukkah! Eight days of presents, followed by one day of many presents.» («Лучшее из обоих миров — Кристмукка! Восемь дней подарков, а потом ещё один день с кучей подарков».) 

После выхода сериала слово Chrismukkah стало поп-мемом и быстро проникло в повседневную культуру: магазины начали продавать Chrismukkah cards (открытки с символикой обеих религий) и соответствующие украшения. Для многих семей с межконфессиональными браками это стало удобной формой общего праздника, не требующей религиозных компромиссов. Но с точки зрения иудаизма, да и христианства, никакой Кристмукки, конечно, не существует. А смешение ритуалов считается неуважительным к обеим традициям.

Зато для американской культуры, где идентичность часто смешанная, а религия — не закон, а просто семейная история, это естественный компромисс.

А после того как вышла детская книга «Happy Llamakkah!», где ханукальную историю рассказывают семья лам, празднующая праздник огней с менорой и латкес, это поздравление тоже вошло в обиход. Конечно, каламбур отличный: llama + Hanukkah = Llamakkah, но исключительно с лингвистической точки зрения.

Интересно, что в 2013 году Ханука совпала с Днём благодарения, и тогда появилась концепция Thanksgivukkah. Американские евреи сделали из этого мем и поводом для рецептов типа latke-stuffed turkey (индейка с латкесами). Конечно, такой народный юмор никто не воспринимает всерьез, но СМИ это подхватили.

Ханукальный Гарри (Hanukkah Harry)

Это, конечно, не традиция, но еще один американский мем. Такой персонаж появился в шоу Saturday Night Live в 1989 году. Это была чистая пародия на Санта-Клауса: Ханукальный Гарри приносит подарки еврейским детям.

Сейчас его изображение чаще всего можно увидеть на Hanukkah ugly sweater — аналоге традиционных рождественских уродских свитеров.

«Уродский свитер» (Ugly sweaters) – еще одна забава в праздничный период. Классические варианты – это сочетания традиционных рождественских цветов красного, зеленого и синего и много-много аппликаций в виде елочек, Санты, оленей и подарков. Отцом-основателем этого тренда считается известный комедиант Билл Косби, выступавший в таких свитерах в своем шоу в 1980-х годах.

В ханукальной версии свитера — с еврейской символикой, в цветах израильского флага и с короткими юмористическими надписями, который обыгрывают традиции праздника. Например, This is how I roll (казалось бы, это про дрейдл, но в разговорном английском означает «Вот как я живу/Вот мой стиль/Таков мой подход к жизни») или  Let’s get lit! (тоже игра слов: «Зажжём» — и про свечи, и про вечеринку). 

 

Chrismukkah, ugly sweaters, Mensch on a Bench — это не про традицию на самом деле, а про ассимиляцию, способ выживания в новой стране. Ханука перестала быть религиозным ритуалом и стала просто исторической традицией, данью памяти своим корням. 

One thought on “От чуда масла — к чуду маркетинга: как американские евреи празднуют Хануку

  1. У нас в силе обычай раздавать детям деньги в Хануку: дмэй Ханука (Хануке гельт в ашкеназской традиции). Истоки обычая знают только датишные. Когда евреи победили греков, которые запрещали изучать Тору, — стали давать детям немного денег на карманные расходы, чтобы стимулировать их вернуться к изучению.

Добавить комментарий