В интервью Politico Дональд Трамп сравнил Владимира Зеленского с Финеасом Тейлором Барнумом — предпринимателем, которого называли «король надувательства» и «король цирка».

— Он отличный продавец. Я называю его Ф. Т. Барнум. Один из величайших на Земле. Он мог продать любой товар в любое время, — сказал Трамп.

Сравнение очень интересное.

Финеас Тейлор Барнум (1810–1891) — американский шоумен, который превратил скучные городские ярмарки в грандиозные зрелища. Его цирк шапито колесил по Америке с вывеской The Greatest Show on Earth, обещая чудеса, которых никто не видел и, честно говоря, которых не существовало. У него был дар — продавать не факты, а ощущение: удивление, восторг, веру в невозможное. Именно Барнуму приписывают знаменитую фразу: «Публика хочет быть обманута — и я лишь даю ей то, чего она желает».

 

Барнум родился в небольшом городке Бетеле, штат Коннектикут. Его отец Фило чем только не занимался — был фермером, портным, содержал таверну и торговал продуктами, чтобы только содержать 10 детей от двух жен. Финеас был шестым ребенком Фило и первым от его второй жены, Ирен. Городок в те времена был оплотом консервативных ценностей, где все подчинялось церковной морали. Чтобы бороться с рутиной и однообразием повседневной жизни, такие люди, как дед Финеаса по материнской линии (которого также звали Финеас), прибегали к одной из немногих социально допустимых форм развлечений — розыгрышам. Барнум вспоминал, что его дед  ради того, чтобы воплотить в жизнь задуманный им розыгрыш, «зашел бы дальше, подождал бы дольше, работал бы усерднее и придумал бы более изощренные способы, чем для чего-либо еще на свете».

Сам Барнум после окончания школы пошел работать в магазин и, казалось, будущее определено. Но в 25 лет началась его карьера как рекламщика и «короля обмана». Один покупатель предложил продать «диковинку»: афроамериканку Джойс Хет, которой, как утверждалось, было 161 год, и которая была бывшей няней отца-основателя Джорджа Вашингтона. Толпы любопытных зрителей были готовы платить за возможность услышать её выступление. Барнум ухватился за такую возможность.

Он рекламировал Джойс Хет как «величайшее мировое чудо», заполнил Нью-Йорк плакатами и объявлениями. Когда интерес к Хет в Нью-Йорке начал ослабевать, Барнум повез её по Новой Англии, пытаясь увеличить продажи, утверждая, что Хет использует доходы от гастролей, чтобы выкупить своих правнуков из рабства. Когда интерес к Хет начал угасать повторно, Барнум отправил анонимное письмо в бостонскую прессу, заявив, что Хет — не человек, а автомат (тогдашнее название роботов), сделанный из китового уса, пружин и резины. Позже Барнум утверждал, что потребность публики в развлечениях оправдывает его мистификации.

Хотя нет никаких записей о том, чтобы Барнум когда-либо говорил: «Каждую минуту рождается лох», его биограф Уоллес писал, что шоумен говорил: «Американцам нравится, когда их обманывают».

Если обман и преувеличения нравились его публике, Барнум не видел в этом ничего плохого. 

Специалисты в области маркетинга и рекламы знают, что он был отцом маркетинга. Он первым понял, что в мире эмоций и иллюзий можно продать всё, если правильно это упаковать. Его принципы стали фундаментом того, что сегодня называется пиаром, вирусной рекламой и инфлюенсер-брендингом.

Барнум продавал не вещи, а вау-эмоцию. Например, «Русалка Фиджи» — мумифицированная «девушка с хвостом рыбы», склеенная из обезьяны и морского окуня. Барнум подавал это как научное открытие, и люди выстраивались в очереди. Когда обман вскрылся, Барнум только посмеялся: «Неважно, что говорят, важно, чтобы говорили обо мне». Так родилась формула «Any publicity is good publicity» («Любая реклама — хорошая реклама»).

Барнум понимал, что публика хочет верить в чудеса, и использовал это умело. Он нанимал людей необычной внешности и придумывал им истории: «женщина-гигант ростом три метра», «самый старый человек на планете». Он понял, что новость — это товар. Специально устраивал скандалы, запускал слухи о «таинственных экспонатах», платил газетам за «утечки» и фейковые сплетни. Из приобретения африканского слона устроил целый сериал: газеты писали о «величайшем животном всех времён», поезд с Джамбо встречали на станциях тысячи людей, а Барнум продавал билеты, брелки, афиши и кружки с Джамбо. По сути, это была первая в истории франшиза. Он буквально изобрёл тизерную рекламу («Скоро вы увидите нечто, что перевернёт ваш мир!»), продуктовую линейку (сувениры, брошюры, каталоги), «селебрити»-маркетинг (нанимал знаменитостей для рекламы своих шоу).

 

В 1842 году, во время остановки в Бриджпорте, штат Коннектикут, шоумен обнаружил Чарльза Страттона, мальчика, который поднял славу Барнума на международный уровень. На момент их встречи Страттону было четыре года, его рост составлял всего 63 см, а вес — 6,8 кг. Играя на увлечении Америки экзотическими европейскими достопримечательностями, Барнум представил Страттона как «генерала Тома Тамба, карлика одиннадцати лет, только что прибывшего из Англии». Барнум и Страттон собирали полные залы в Америке и отправились в европейское турне, где встретились с королевой Викторией Английской, королем Луи-Филиппом Французским и другими монархами.

В апреле 1874 года в Нью-Йорке открылся «Великий Римский ипподром» П. Т. Барнума. Барнум путешествовал по всему миру, приобретая животных и аттракционы для нового ипподрома. Несмотря на уверенность в том, что он владеет «величайшим шоу на Земле», Барнум видел в конкурирующем цирке International Allied Shows, угрозу своему успеху. Он вступил в переговоры о слиянии с Джеймсом А. Бейли, владельцем Allied Shows, заложив основу для того, что в конечном итоге стало цирком Барнума и Бейли.

Человек такого склада характера не мог не пойти в политику.

— Мне всегда казалось, — писал Барнум, — что человек, который «не интересуется политикой», непригоден для жизни в стране, где правительство находится в руках народа.

Барнум был избран в законодательное собрание штата Коннектикут от города Фэрфилд в 1865 году. Он боролся за гражданские права афроамериканцев и работал над ограничением влияния лобби железной дороги Нью-Йорка и Нью-Хейвена. Успехи Барнума привели к его переизбранию год спустя. Наиболее плодотворным периодом его политической деятельности стал год, проведенный на посту мэра Бриджпорта в 1875 году. Занимая эту должность, он активно боролся за снижение тарифов на коммунальные услуги, улучшение водоснабжения и закрытие городских публичных домов.

Барнум умер во сне 7 апреля 1891 года в своем доме в Бриджпорте. Его особняк, который шоумен назвал Иранистан, был уничтожен пожаром в 1857 году. Чарльз Годфри Леланд, бывший сотрудник Барнума, вспоминал босса как «очень добросердечного и благожелательного человека, наделенного чувством юмора, которое было даже сильнее, чем его жажда денег». The Washington Post объявила его «самым известным американцем, когда-либо жившим на свете».

Барнум был первым, кто превратил личность в бренд. Его лицо украшало афиши, он писал книги, вел колонки, участвовал в политике. Фраза «The Greatest Showman» — не про цирк, а про него самого.

Ирония в том, что и Трамп — тоже барнумовский персонаж: громкий, эксцентричный, медийный. Да и в целом в последние годы новостная лента и арена цирка совпадают все чаще.