Глубинная Америка умеет отстаивать свои консервативные взгляды, превращая их в вопросы национального масштаба. Казалось бы, речь идёт всего лишь о логотипе сети придорожных ресторанов Cracker Barrel — месте, где подают традиционные южные блюда, вроде мяса с подливкой, яблочного пирога и оладьев. Но попробуй тронь «дядю Хершла» — и получишь бурю, сравнимую с политическим скандалом.

Сеть придорожных ресторанов с небольшими магазинчиками Cracker Barrel — это классический американский бренд, и его история глубоко укоренилась в культуре дорожных поездок. Первый ресторан открылся в 1969 году в Лебаноне, штат Теннеси. Идея принадлежала Дэну Эвинсу, менеджеру по топливу компании Shell. Он заметил, что водители-дальнобойщики и семьи, путешествующие с детьми, нуждаются не только в бензине, но и в небольшом отдыхе, и в домашней еде. Так появился первый придорожный ресторан-магазин.

Сейчас сеть насчитывает более 650 ресторанов в 45 штатах США.

Честно скажу, за все годы автомобильных поездок по Америке, Cracker Barrel  — наш самый любимый придорожный ресторанчик (тут можно про него прочитать подробнее и посмотреть фотографии). Когда дети были маленькими, они называли его «кабак с дядей» — а все потому, что на логотипе CB изображен пожилой мужчина в фермерском комбинезоне, сидящий рядом с бочкой (cracker barrel буквально переводится как «бочка с сухарями», традиционный образ южных лавок).

Зовут этого мужчину «дядя Хершл» и это не просто картинка с логотипа, а персонаж в мифологии бренда.

И он был реальностью — дядя Хершл, он же Хершл Маккартни, дядя Дэна Эвинса. В семье его знали как добродушного, спокойного, общительного, гостеприимного человека, который всегда придерживался золотого правила «относись к людям так, как хотел бы, чтобы они относились к тебе».

Для многих американцев «дядя Хершл» стал воплощением старой, доброй Америки и домашнего уюта в дороге.

 

Несколько месяцев назад Cracker Barrel представил обновлённый логотип: вместо узнаваемого «дядюшки в комбинезоне» появился модернистский обезличенный знак, который в соцсетях тут же сравнили с вывесками автосалонов.

Компания заявила, что хочет подчеркнуть разнообразие гостей, мол, мы приветствует не только белых фермеров (намек на консерваторов-реднеков), а всех посетителей, разных цветов кожи, полов и взглядов.

По моим личным наблюдениям, «дядя Хершл» на логотипе за все эти годы никак не препятствовал посетителям разных цветов и полов: в ресторанах всегда было много афро- и латиноамериканцев, наряду с белыми, были женщины; собственно, на входе никто не требовал предъявить данные о гендерной принадлежности или расовую карту.

Компания предпочла, однако, продвигать социально ориентированную инклюзивную модель, не учитывая, что американское общество устало от политики woke.

И понеслось. Интернет заполнился мемами «Bring Uncle Hershel Back», петициями, бойкотами. 

На сцену вышли политики. Даже президент Трамп, не упускающий ни одной возможности напомнить о своей роли спасителя традиционной Америки, заявил:

— Когда вы убираете Хершла, вы убираете сам дух Америки. Верните дядю обратно!

Высказался и губернатор Калифорнии Гэвин Ньюсом, который не скрывает президентских амбиций:

— Мы в Калифорнии любим разнообразие, но если символ важен людям, то ломать его — ошибка. Даже Cracker Barrel должен помнить о корнях.

За считанные недели посещаемость ресторанов упала, а компания Cracker Barrel за считанные дни понесла заметные финансовые потери.

С момента анонса ребрендинга — с нового «минималистичного» логотипа вместо узнаваемого образа «дядюшки Хершла» — компания потеряла примерно $94 млн в рыночной стоимости: её акции упали на 7,2 % в течение одного дня. Некоторые источники называют цифру $100 млн, фиксируя именно такую оценку падения стоимости. Более масштабные оценки, включая падение на $143 млн, упоминаются в данных, связанных с инвесторами и максимальным падением капитализации за короткий промежуток после анонса, особенно с учетом динамики в течение нескольких дней. В Х назывались и другие цифры:

Компания сначала пыталась сгладить резонанс и отмахнуться от критиков, заявляя, что недовольные — это всего лишь«громкое меньшинство».

Однако после нескольких дней финансовых потерь и критических высказываний президента Трампа (республиканца) и губернатора Ньюсома (одного из ключевых политиков-демократов), компания пошла на попятный и заявила о возвращении привычного логотипа.

Такое ярое сопротивление со стороны консервативной Америки некоторые комментаторы пытаются объяснить тем, что в Белом доме сейчас сторонники традиционных ценностей. Однако это слишком примитивное объяснение, не учитывающее реальных настроений в обществе (ведь прогрессивные либеральные города, вроде Нью-Йорка, Лос-Анджелеса или Бостона — далеко не вся страна).

В апреле 2023 года (при либеральной администрации президента Байдена) блогер-трансгендер Дилан Малвэни был приглашен для рекламной кампании пива Bud Light. Блогер демонстрировал банку пива с собственным именем, которым праздновал 365-й день своей женственности.

На следующий день после выхода рекламного ролика поднялась волна критики, которая привела к общественному бойкоту продукции компании. 

В первую неделю после начала бойкота продажи Bud Light упали на 11%, во вторую — на 21%. По итогам четырех недель продажи Bud Light снизились на 24,6%. На 9,2% сократились даже продажи пива Budweiser, которое тоже производит эта же компания и которое никак не было замешано в этой истории.

Попытка привлечь woke-аудиторию, пригласив мужчину в женском наряде, обошлась компании Bud Light в $1,4 млрд упушенной прибыли. И, хотя продажи начали потихоньку восстанавливаться, даже спустя год, к маю 2024-го, Bud Light все еще отставал по выручке (продажи в США снизились примерно на 13,7%). 

Теперь в одном ряду в истории маркетинговых ошибок рядом с Bud Light встал Cracker Barrel.

Сегодня руководство CB капитулировало и официально объявило: старый логотип возвращается. Дядя Хершл снова смотрит с вывесок, а традиционное общество торжествует. Соцсети полны восторженных комментариев: «Мы победили!».

Впрочем, остаётся осадок. В попытке отменить свою историю Cracker Barrel потерял деньги, часть репутации и стал очередным примером того, как культура отмены работает в обе стороны.