В Нью-Йорке прошла передвижная выставка, посвященная ошибкам маркетологов: на ней были представлены разработки и товары, которые не приняли покупатели.

Интересно, что создать Музей ошибок (Museum of Failure, дословно «музей провалов») придумал вовсе не маркетолог, а клинический психолог (впрочем, каждый успешный маркетолог должен прекрасно владеть хотя бы основами психологии). И первый музей такого рода открылся в 2017 году в Швеции, откуда и начал свое путешествие по Европе и даже Азии, а теперь вот добрался и до Северной Америки.

Еще один интересный момент: девизом Музея является слоган «Все успешные инновации одинаковы, каждая неудачная провалилась по-своему интересным и захватывающим способом». И стены музея увешаны вдохновляющими цитатами известных людей, вся суть которых сводится к довольно банальному, но справедливому «Не ошибается тот, кто ничего не делает».

Самое большое преимущество Музея, на мой взгляд, в том, что в коллекции представлены ошибки довольно крупных и известных брендов. И каждый экспонат сопровождается подробной историей. Конечно, это в первую очередь интересно профессионалам – тем же маркетологам, пиарщикам, журналистам. Но и людям, не занятым в этой индустрии, предложенные истории покажутся совершенно анекдотичными.

Например, New Coke. Соперничество между Coca-Cola и Pepsi обострилось в 1975 году, когда потребители предпочли Pepsi. Исследование рынка показало, что американцы предпочитают более сладкую газировку. Поэтому в 1985 году Coca-Cola изменила свой классический рецепт и выпустила напиток под названием New Coke. Однако преданные любители Coca-Cola пришли в ярость из-за изменения рецепта, поэтому компания была вынуждена выпустить Coca-Cola Classic по оригинальному рецепту. Впрочем, есть теория, что, изменив первоначальный рецепт, Coca-Cola просто пыталась удешевить производство, заменив тростниковый сахар более дешевыми подсластителями.

Средству Ayds (1937-1980-е), которое контролировало аппетит и lдостигло наивысшей точки продаж в Голливуде в 1970х, помешала пандемия ВИЧ (AIDS). Чтобы потребители не испытывали неприятное ощущение, Ayds было решено переименовать в Diet Ayds, но это не помогло.

В 1986 году CEO компании Seagram’s решил продать покупателям два в одном: виски с привкусом пива. К сожалению, на вкус этот напиток больше напоминал несвежее пиво, и запах тоже был соответствующий. Рекламщик, который сотрудничал с компанией, говорил, что аромат напоминал «ковер в мужском студенческом общежитии после шумной вечеринки».

Среди множества вкусов популярного в Америке печенья Oreo некоторые вызвали отторжение у покупателей. Компания известна своими экспериментами, и обычно на рынке имеется одновременно до 20 разных вкусов. Наименее популярные: Swedish Fish, Peanut Butter&Jelly, candy corn и key lime pie.

А некоторые, наоборот, заслужили потребительскую любовь.

Зал, посвященный ошибкам в медицине, наиболее любопытный – поскольку ошибки в этой отрасли обходятся потребителям дороже всего. Например, тампоны Rely продавались под слоганом, что они «поглощают беспокойство». Мол, волноваться нечего. И это утверждение оказалось в корне ошибочным, когда состав тампонов вызвал у женщин токсический шок.

Катастрофа с талидомидом – ужасающая ошибка медицинских регуляторов и врачей, стоившая жизни тысячам детей. В 1950-х годах его разработала западногерманская фармацевтическая компания Chemie Grünenthal GmbH. Первоначально он был задуман как успокаивающее средство или транквилизатор, но вскоре стал использоваться для лечения широкого спектра других состояний, включая простуду, грипп, тошноту и утреннее недомогание у беременных. Талидомид был лицензирован в июле 1956 года для безрецептурной продажи в Германии, а вскоре 14 фармацевтических компаний по лицензии продавали талидомид в 46 странах как минимум под 37 различными торговыми названиями (в том числе и как представленный на выставке Distaval). В рекламе утверждалось, что средство полностью безопасно для беременных и кормящих женщин и не оказывает неблагоприятного воздействия на мать или ребенка.

Интересно, что одной из стран, не одобривших талидомид, стала США – препарат отклонило Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA). Тем не менее, в ходе клинических испытаний на ранней стадии препарат был распространен среди 1200 врачей, которые раздали его 20 тысячам пациенток, 600 из которых были беременны.

Фармаколог Фрэнсис Олдхэм Келси  отклонила несколько запросов от дистрибьюторской компании на одобрение этого препарата в США, а потом всячески затягивала выпуск одобрения – до тех пор, пока в начале 60-х годов не стали приходить сведения об опасности этого препарата. За то, что доктор Келси смогла противостоять давлению фармкомпаний, президент Джон Ф. Кеннеди наградил ее премией за Выдающуюся Гражданскую службу.

Сейчас известно, что в период с 1956 по 1962 годы в разных странах родилось более 24 тысяч младенцев с врожденными уродствами, обусловленными тем, что матери принимали препараты талидомида во время беременности.

Розовые перчатки – для женщин-медработников, да и просто для всех женщин, которые, например, не хотят запачкать руки, меняя прокладки или тампоны – были выпущены на рынок в 2021 году. Инвестор вложил в этот проект более 35 тысяч долларов. Однако женщины сочли его слишком «сексистским», и производителям не только пришлось извиняться, но и просить оставить в покое их и их семьи, не присылать угрожающие письма и не оставлять оскорбительные комментарии в соцсетях.

Маска для массажа лица электричеством Rejuvenique вышла на рынок в 1999 году. Рекламировала ее звезда тех лет Линда Эванс, блиставшая в сериале «Династия».

В обучающем фильме она поздравляла владельца с чудесной покупкой и заверяла, что это хорошая инвестиция. Согласно инструкции, маску следовало надевать на 15 минут три-четыре раза в неделю. Однако, согласно отзыву одного из пользователей, вместо массажа было ощущение «будто меня кусает тысяча муравьев». Да и сама маска напоминает орудие пыток инквизиции. Кроме того, устройство никогда не было протестировано на безопасность и, соответственно, не было сертифицировано.

А рядом с маской висит нечто, напоминающее клюшку для гольфа.

На самом деле это UroClub, искусно замаскированный писсуар, созданный сертифицированным урологом. Писсуар находится в рукоятке клюшки и закрывается герметичной крышкой. Уролог, доктор из Флориды Флойд Сескин вложил в разработку более 300 тысяч долларов, предполагая, что его изобретение станет полезным для любителей гольфа, страдающих от недержания мочи. В 2009 году права на клюшку-писсуар перекупили и по ТВ-шоу Shark Tank была выпущена реклама UroClub (стоила она 25 тысяч долларов). Однако зрители этого шоу обладают, скажем так, вовсе немедицинским чувством юмора и это было явно неудачным рекламным решением. В итоге сейчас эта клюшка продается как шуточный подарок.

А вот модели Type 1 Levi Strauss&Co просто не повезло с распространителями. В рекламную кампанию этой модели были вложены огромные деньги, в том числе куплена за 2 миллиона реклама во время Superbowl. Но! В некоторых магазинах эти джинсы продавались за 100 долларов, а в некоторых – за 30. Потребители были сконфужены и в итоге предпочли покупать джинсы других фирм. Компании не удалось навести порядок в ценовой политике, и в итоге джинсы этой модели были на рынке всего два года – с 2002 по 2004.

У производителей игрушек тоже были проблемы.

Вот эту Антикрасавицу выпустил в 1965 году концерн Hasbro – как альтернативу популярнейшей Барби. Куклу назвали Little Miss No Name и выпустили ее на рынок босоногой и одетой в нищенское рубище. Вероятно, разработчики хотели вызвать сострадание у детей: глаза Безымянной Мисс наполнены слезами, а руки протянуты, взывая к милосердию и утешению. Однако большинство детей (думаю, и их родители тоже) были в ужасе. Компания быстро отозвала куклу из продажи, зато теперь она – желанный гость для коллекционеров игрушек.

Компания Mattel, выпускавшая Барби, в 1964 году создала ее младшую сестричку Скиппер. К середине 1970х в компании решили, что пришла пора Скиппер немного подрасти – и выпустила куклу Growing Up Skipper. Стоило крутануть левую руку куклы вперед, Скиппер становилась подростком: подрастала на 4 см и у нее увеличивалась грудь. Если же покрутить руку назад, то она вновь превращалась в маленькую девочку. Однако компанию раскритиковали  за сексуализацию девочек-подростков, и куклу пришлось снять с производства. Она просуществовала на рынке всего несколько лет, с 1975 по 1979.

А в зале для взрослых представлена совсем другая кукла – Shared Girlfriend. В 2016 году ее разработала китайская компания. Она создана из высококачественного силикона, и можно было даже выбрать себе идеальную подружку: медсестру, горничную или даже супергероиню. Аренда куклы составляла 45 долларов в день. После каждого «бойфренда» кукла проходила дезинфекцию. Однако потребителям не понравилась такая идея, и сервис по доставке Shared Girlfriend перестал работать всего спустя 4 дня после появления на рынке.

Необычная новинка, так и не дошедшая до потребителя – спрей вместо презерватива (2006-2008). Сама по себе идея неплоха: решается вопрос с аллергией на презервативы, с поиском подходящего размера. В немецком институте по изучению презервативом (есть и такой, оказывается!) предложили мужчинам воспользоваться особым аппаратом, которое покрывало бы пенисы жидким латексом. Однако идея провалилась на стадии тестирования: не нашлось достаточного количества добровольцев, осмелившихся засунуть свои пенисы в непонятные аппараты.

Самый большой экспонат на выставке – автомобиль Trabant из ГДР (1957-1991).

Автомобиль был очень востребован из-за отсутствия конкуренции (некоторым приходилось стоять в очереди на покупку в течение 13 лет). Дизайн машины не менялся и стал символом экономики стран социалистического блока. Автомобиль был не особо комфортным, а двигатель сильно дымил.

Тем не менее, создатели выставки признают: кузов, единственная прочная часть автомобиля, был изготовлен из дюропласта, инновационного твердого пластика, изготовленного из переработанных хлопковых отходов в СССР.

Несмотря на то, что эта машина названа на выставке «худшим автомобилем из всех когда-либо произведенных», было продано почти 3 миллиона Траби. И среди нынешних посетителей выставки такой уникальный экспонат вызвал фурор.

На мой взгляд, создатели выставки тоже совершили ошибку. Рассказывая анекдотичные случаи, они не обошли вниманием и политику. Причем если бы были приведены примеры из разных политических лагерей – левого и правого, демократического и республиканского – это было бы интересно. Но в Музее ошибок решили сосредоточиться исключительно на одном политике, которого сейчас принято пинать: Дональде Трампе.

Помимо того, что здесь представлен трамповский вариант «Монополии», на всю стену висит плакат, высмеивающий слоган Трампа Make America Great Again. Вариант, предложенный музеем, звучит так: Make America fail again, или Сделаем так, чтобы Америка снова потерпела наудачу. И под этим слоганом рассказывается, что больше всего Трамп преуспел в неудачах – и как политик, и как бизнесмен. И даже приводится цитата непонятно кого: «Никому никогда раньше не удавалось быть таким неудачником, лучшим из всех неудачников, как все говорят».

Все говорят – это сильнейший аргумент, против которого действительно трудно спорить.

И если с Трампом создателям Музея (очевидно принадлежащим к лагерю его противников) все понятно, то с Илоном Маском пока не все так очевидно. Против его удач в бизнесе возразить сложно, но Маск, купивший Твиттер, стал позволять себе слишком много критики, поэтому и неудач у него насчитали значительно больше, чем удачливых проектов.

Общество сейчас, конечно, сильно политизировано. Однако хотелось бы побывать на выставке, не погружаясь в политические разборки и предвыборную агитацию.