Перед Рождеством в Нью-Йорке вновь открылся магазин игрушек FAO Schwarts.

Еще в октябре этого года я писала о том, что знаменитый магазин, многие десятилетия бывший символом Манхеттена, возвращается после трехлетнего банкротства. Позволю себе повторить вкратце, почему обычный, казалось бы, магазин игрушек так любили нью-йоркцы:”Открывшийся в 1870 году, он был старейшим магазином игрушек в Америке. Только здесь можно было приобрести высококачественных плюшевых животных в натуральную величину, перчаточных кукол из «Маппет-шоу», посмотреть на модное дефиле Барби и запустить по трекам сразу несколько гоночных автомобилей. Только здесь в отделе для девочек была воссоздана в мельчайших подробностях «комната из роддома», где юные покупательницы могли посидеть в креслах-качалках и приобрести кукол-младенцев, до мелочей похожих на настоящих новорожденных. В кафе на первом этаже продавались сладости на любой вкус. А по выходным в магазин приглашали актеров в костюмах супергероев и устраивали чтения детских книг для самых маленьких. И, конечно, символом FAO Schwarz являлось большое напольное пианино, на клавишах которого могли попрыгать как взрослые, так и дети, создавая свою собственную музыку.”

Два года назад бренд был выкуплен компанией ThreeSixtyGroup (с головными офисами в Калифорнии и Гонконге), которая вот уже несколько лет интенсивно скупает известные в Америке бренды. Перезапуску FAO Schwartz сопутствовала весьма агрессивная рекламная компания. Любопытно, что маркетологи компании не столь активно размещали рекламу на ТВ, где ее с бОльшей долей вероятностью увидели бы дети, сколько сосредоточились на соцсетях, то есть, на взрослых покупателях – рассчитывая на то, что кто-то захочет прийти, чтобы вспомнить свое детство, а кто-то захочет побаловать своих детей или внуков походом в легендарный магазин.

Расчет на взрослого потребителя оказался верным. Несмотря на то, что основной для американцев праздник – Рождество – уже позади, а на Новый Год дарить подарки под елочку у большинства жителей страны не принято, в магазин FAO Schwartz ежедневно выстраивается огромная очередь. При этом расположение магазине по-прежнему остается очень коммерчески выгодным: если раньше он находился на углу 5 Авеню и 58 улицы, прямо напротив гостиницы Plaza, то теперь “переехал” на Rockefeller Plaza, куда ежегодно приезжают миллионы туристов посмотреть на главную рождественскую елку города.

Давайте посмотрим, в чем плюсы и минусы старого-нового магазина.

Внешнее оформление стало очень стильным – в красных и черных тонах, со строгими геометрическими фигурами.  Это отличный вариант для взрослых, но для детей хотелось бы чего-то менее сдержанного.

Сравните, как было

И как стало

В витринах выставлены плюшевые игрушки, традиционный символ магазина. На мой взгляд, с гигантским единорогом немного переборщили – волшебная лошадка больше похожа на страдающего ожирением бегемота.

Официальные рекламные слоганы – Return to Wonder (“Вернись в чудо”) и Welcome to Wonder (“Добро пожаловать в чудо”) – тоже намекают на преемственность. Тем более, что в слоганах есть изысканная двойственность: чудо – это и чудесная сказка для детей, и то, что магазин-банкрот вновь вернулся.

У входа вас встречают плюшевые игрушки всевозможных размеров. Взрослые посетители с ними радостно фотографируются, тут и там слышны восклицания “Смотри, совсем как раньше было!”

Фирменные мишки с вышитым названием магазина – традиционная игрушка из Нью-Йорка. Вот и правда, совсем как раньше.

Еще один фирменный подарок – напольное пианино. Его оригинальная версия расположена на втором этаже магазина.

Назвать “огромным” новый FAO Schwartz нельзя. Прежний магазин занимал три этажа, этот расположен на двух с половиной. В магазине достаточно тесно – и от посетителей, и от количества игрушек. Сравнивая старый и новый торговые центры, видно, что отделы игрушек сильно стеснены и поэтому ассортимент не такой большой, как раньше.

Знаменитый кукольный “роддом”, в котором девочки могли выбрать кукол, посидеть с креслах-качалках, перепеленать, теперь сокращен до нескольких стеллажей. Куклы – не известной американской фирмы Madame Alexander, как было раньше.

Было так:

Стало так:

Зато есть детская кухня, с которой можно поиграть в свое удовольствие

И даже “салон красоты”, в котором продавцы-консультанты с удовольствием покрасят девочкам волосы безвредными мелками

Отдел кукол Барби тоже видоизменился. В прежнем магазине был установлен  автоматизированный подиум, на котором куклы “демонстрировали” одежды.

Здесь же можно было найти кукол Барби, которых не продавали в других магазинах игрушек. Сейчас ассортимент ничем не отличается от торговых центров Target или Walmart, а вместо моторизированного подиума в витрине выставлен игрушечный домик Барби.

Помимо кукол, здесь также есть игрушки Hatchimals – спрятанные в яичках-сюрпризах диковинные зверюшки, вот уже второй год удерживающие пальму первенства по популярности у американских детей. Hatchimals – вероятно в виду их особой популярности – отдана значительная часть второго этажа.

Для мальчиков выбор еще более ограничен. В прежнем магазине был большой отдел Lego – здесь его нет (коммерчески невыгодно, поскольку напротив находится большой фирменный магазин Lego). Популярные игрушки из серий Star Wars и Harry Potter представлены лишь в виде плюшевых брелоков. Зато есть отдел, посвященный Transformers и секция, в которой можно самому собрать собственную гоночную машинку.

Специально для ностальгирующих взрослых – наборы машинок “из детства”

Для более старших детей- наборы из серии Discovery. Здесь можно купить наборы для опытов по химии, физике, астрономии.

Плюшевые игрушки – то, за чем стоит прийти в FAO Schwartz. Они по-прежнему очень хороши.

Щелкунчики и фирменные мишки-гвардейцы, бывшие символом FAO Schwartz, тоже вернулись.

Специально для ностальгирующих – фирменные игрушки на рождественско-новогоднюю тематику. Кстати, после Рождества на них скидки.

Еще один популярный отдел – сладости. Как и раньше, здесь можно самостоятельно набрать в пакетик разные конфеты и шоколадки, а можно купить уже упакованные наборы. Что приятно – теперь это не просто “сладкое кафе”, как было раньше. Конфетные витрины превратились в паровозы и даже тарелки для инопланетян.

Конечно, в силу того, что здесь занимаемая площадь гораздо меньше, нет места для отделов с детской одеждой, колясками и аксессуаров для новорожденных; нет шикарного стола с едущими поездками; нет отдела с марионетками и перчаточными куклами; нет книжной секции, куда так замечательно было приходить по выходным с детьми послушать новые сказки. Поэтому рекламный слоган о том, что FAO Schwartz вернулся – это, скорее, полуправда. Вернулся, да. Но торт, как говорится, уже не тот.

Сюда имеет смысл зайти, отбросив любые сравнения с прежним FAO Schwartz (что сделать трудно, учитывая рекламное позиционирование новых владельцев). Если же абстрагироваться от воспоминаний, то этот магазин по ассортименту ничем не лучше более дешевых отделов игрушек в Target или Walmart. К сожалению, мои надежды на то, что он заменит закрывшийся ToysRUs и станет чем-то вроде детского центра, не оправдались.

Интереснее всего здесь будет детям от 3 до 10 лет, поскольку представленный ассортимент товаров предназначен именно для них. Более старшим детям будет скучно (если они, конечно, не фанаты плюшевых игрушек).

Взрослым посетителям тоже интересно зайти – чтобы вспомнить, как оно все было раньше. И, может быть, даже купить фирменную игрушку с гравировкой FAO Schwartz из ностальгических соображений.